역대 최대 규모로 치러지는 2026 국제축구연맹(FIFA) 북중미 월드컵을 앞두고 글로벌 마케팅 업계가 들끓고 있다. 본선 진출국 48개국, 총 104경기로 덩치를 키운 이번 대회를 겨냥해 세계적 기업들은 일찌감치 대규모 캠페인에 돌입하며 마케팅 총력전을 예고했다.

지난달 29일(현지 시간) 스포츠비즈니스저널(SBJ)에 따르면 FIFA 공식 스폰서들은 이미 대회 1년 전부터 대규모 마케팅 캠페인을 전개하고 있다. 특히 세계 최대 소비시장인 미국이 주요 개최국이라는 점에서 기업들의 기대감이 크다.

식음료 업계는 월드컵 특수를 겨냥한 한정판 제품 출시에 적극 나서고 있다. 펩시코는 오트밀·시리얼 브랜드 퀘이커를 ‘월드컵 공식 아침식사’로 내세우고 선수 입장 프로그램을 후원한다. 프리토레이는 브라질식 갈릭소스, 아르헨티나식 치미추리 스테이크 맛 감자칩 등 월드컵 한정 제품 40여 종을 선보일 예정이다.

팬 참여형 마케팅도 확대되고 있다. 축구 스티커 제조업체 파니니는 코카콜라와 협력해 3억 병 이상의 음료 제품에 프로모션을 진행하고 월드컵 스티커 10억 장 이상을 제작할 계획이다. 리오넬 메시, 크리스티아누 호날두, 킬리안 음바페, 라민 야말 등 글로벌 스타 선수들을 활용해 미국 내 축구 팬층 확대에도 나선다.

유통·소비재 기업들도 대회 열기에 올라타고 있다. 미국 최대 홈인테리어 유통업체 홈디포는 16개 개최 도시에서 팬 체험 행사와 기념상품 판매를 진행하고, 잉글랜드 출신 슈퍼스타 데이비드 베컴을 앞세운 광고 캠페인을 전개한다. 디아지오는 FIFA 최초의 공식 주류 스폰서로 참여해 카사미고스와 돈 훌리오, 뷰캐넌스 등을 중심으로 월드컵 한정판 마케팅을 펼칠 예정이다.

항공·금융 업계 역시 월드컵 효과를 기대하고 있다. 아메리칸항공은 월드컵 특별 도색 항공기를 운영하고 개최 도시 노선 증편에 나선다. 뱅크오브아메리카(BofA)는 개최 도시별 길거리 축구 시설을 조성하고 2030년까지 미국 내 모든 학교가 축구를 접할 수 있도록 지원하는 프로젝트를 추진하고 있다.

다만 역대 최대 규모의 대회인 만큼 마케팅 경쟁도 한층 치열해질 전망이다. 공식 후원사가 아니면서도 후원사인 것처럼 소비자에게 인식시키는 ‘앰부시(Ambush·매복) 마케팅’이 늘고 광고 노출 경쟁도 심화될 것으로 예상되면서 기업들은 차별화된 콘텐츠 확보에 집중하고 있다.

스포츠 마케팅 기업 제네스코 스포츠의 손 태텀 최고경영자(CEO)는 SBJ를 통해 “월드컵은 슈퍼볼보다 훨씬 복잡한 마케팅 환경을 만든다”며 “브랜드들은 치열한 경쟁 속에서 소비자의 관심을 끌 수 있는 독창적인 광고와 현장 프로그램을 마련해야 한다”고 말했다.